Wtedy pojawia się pytanie: gdzie jest zawartość? Jeszcze jej nie ma? Nie jest tak źle, na ratunek przychodzi dummy copy. Ale co gorsza, co jeśli ryba nie pasuje do puszki, stopa jest za duża do buta? Albo za mała? Zbyt krótkie zdania, zbyt wiele nagłówków, obrazy zbyt duże dla proponowanego projektu lub zbyt małe, albo pasują, ale z różnych powodów wygląda to niepewnie.

Klient, który jest niezadowolony z jakiegoś powodu, jest problemem, ale klient, który jest niezadowolony, choć nie potrafi wskazać przyczyny, jest jeszcze gorszy. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie było współpracy, komunikacji i punktów kontrolnych, nie uzgodniono procesu ani nie określono go z wymaganą szczegółowością. Jest to strategia treści, która od samego początku poszła źle. Jeśli tak myślisz, co powiesz na odwrót? Jak można ocenić treść bez projektu? Bez typografii, kolorów, układu, stylów, wszystkich tych rzeczy, które przekazują ważne sygnały wykraczające poza zwykły tekst, hierarchie informacji, wagę, nacisk, ukośne akcenty, priorytety, wszystkie te subtelne wskazówki, które mają również wizualny i emocjonalny wpływ na czytelnika.