Sitten herää kysymys: missä on sisältö? Eikö sitä ole vielä? Ei se niin paha ole, sillä apuna on tyhjä kopio. Mutta vielä pahempaa on, jos kala ei mahdu purkkiin tai jalka on liian iso saappaaseen? Tai liian pieni? Liian lyhyet lauseet, liian monta otsikkoa, liian suuret kuvat ehdotettuun ulkoasuun nähden tai liian pienet, tai ne sopivat, mutta se näyttää epäilyttävältä.

Asiakas, joka on tyytymätön jostain syystä, on ongelma, mutta asiakas, joka on tyytymätön, vaikkei osaa sanoa syytä, on vielä pahempi. On todennäköistä, että yhteistyötä, viestintää ja tarkistuspisteitä ei ollut, eikä prosessista ollut sovittu tai sitä ei ollut määritetty vaaditulla tarkkuudella. Sisältöstrategia on mennyt pieleen heti alusta alkaen. Jos olet sitä mieltä, miten olisi toisinpäin? Miten voit arvioida sisältöä ilman suunnittelua? Ei typografiaa, ei värejä, ei ulkoasua, ei tyylejä, kaikkia niitä asioita, jotka välittävät tärkeitä signaaleja, jotka menevät pelkkää tekstiä pidemmälle, tiedon hierarkioita, painotuksia, korostuksia, vinoja painotuksia, prioriteetteja, kaikkia niitä hienovaraisia vihjeitä, jotka myös visuaalisesti ja emotionaalisesti vetoavat lukijaan.